Uma doçura diabólica ou publicidade para leigos

A publicidade chega de leve na casa das pessoas, seja pela televisão, seja pelo rádio ou jornais e revistas. Chega tão de mansinho que a gente convive diariamente com ela como se fosse uma visita comportada: “Ah! Como é bonita, né? Tão bom receber pessoas assim afáveis, simpáticas, alegres – insira aqui um adjetivo que mostre sua satisfação

A convivência com a publicidade é algo tão “natural” que no senso comum as pessoas tendem a acreditar que conhecem bem quem está ali, na sua casa todos os dias. A publicidade é praticamente um membro da família, acima de qualquer suspeita. Daí que qualquer crítica ou comentário que se queira tecer sobre publicidade é subestimada pelo público leigo – é automaticamente colocada como algo supérfluo diante de tantos outros problemas sérios que assolam a humanidade.

Nada é por acaso
O que pouca gente desconfia é que a publicidade hoje nunca quer “só” vender. Atrás de uma “inofensiva” publicidade operam os profissionais de publicidade e marketing, pessoas treinadas para entender o comportamento de outras pessoas, e trabalhar de forma a sensibilizar as massas. Vender sim, mas também se possível, fidelizar um cliente (fazer com que ele compre sempre), fazer com que ele recomende a marca para outras pessoas também comprarem.  Não se espantem se uma publicidade fizer com que você se sinta muito mal se ousar cogitar em não comprar o que é “oferecido”. A publicidade quer uma cadeira cativa na sua lembrança, na sua memória – sem nenhum exagero. Estão aí as pesquisas de lembrança de marca que não me deixam mentir sobre esse preocupação dos publicitários profissionais.

O inconsciente
Uma peça publicitária tem a capacidade de entrar no seu inconsciente, ou seja, sem que você se dê  conta, sem que você possa se defender ou pensar a respeito, colocar a prova, duvidar. A publicidade tem a capacidade de  manipular os seus desejos, principalmente para que você sinta vontade de comprar (seja uma ideia, seja um produto). Só que a publicidade não vai trabalhar com você individualmente: ela é feita para atingir você e toda uma massa de pessoas ao mesmo tempo, o que só torna a situação ainda mais complexa. Qualquer ação publicitária de uma empresa tem um efeito coletivo, tem uma responsabilidade social muito grande, que não pode ser subestimada.

Profissionais de marketing estudam tendências de comportamento humano para criarem peças publicitárias cada dia mais convincentes, que aumentem as vendas, que visem lucros. A manipulação dos desejos humanos são o pilar da publicidade:

As necessidades e os desejos dos seres humanos estão organizados de uma maneira hierárquica em cinco aspectos, de acordo com Abraham Maslow, psicólogo: 1) fisiológicas (sede, fome e sexo); 2) segurança e necessidade de garantia e proteção; 3) sociais (sentido de pertencer e sentir-se amado); 4) estima e necessidades de satisfação do ego (auto-estima, reconhecimento e status); 5) necessidades para auto-atualização (auto-desenvolvimento e realização)*.

Todas as publicidades, sem exceção, trabalham com uma ou mais dessas necessidades. Daí porque elas são tão parecidas – os desejos mais básicos são iguais pra todo mundo. Todas as publicidades querem ocupar um pedaço do latinfúndio do seu inconsciente – e é no campo do desejo que elas vão operar. Porque é lá que os desejos mais fortes são plantados. Um desejo inconsciente sempre é mais forte do que uma argumentação racional, consciente.

Linguagem
Mas como acessar o insconsciente? Como gerar o desejo? O bom publicitário sabe com qual desejo ele quer trabalhar, geralmente em conjunto com as informações levantadas pelo profissional de marketing. Esses profissionais vão procurar uma linguagem que esteja em consonância com as pessoas que ele deseja atingir, a depender do produto a ser comercializado e entre outros fatores.

É importante que a linguagem seja devidamente agradável, palátavel, porque o prazer, a alegria, a beleza estética, todos esses fatores que agradam os sentidos e servem para entrar no nosso insconsciente sem maiores questionamentos. O que nos leva a uma constatação interessante e paradoxal: por mais que a publicidade queira criar um desejo onde ele não existe (seja decomprar um produto, ou uma ideia), a forma com que ela se aproxima das pessoas há que ser um caminho velho, conhecido, confiável, em uma palavra: tradicional. Todo publicitário que se preze, por mais criativo que seja, desenvolve um radar estético e social do que pode ou não ser rejeitado logo de cara por seu público.

O que a publicidade é e o que não é

A publicidade não é, em si, machista, homofóbica, racista ou preencha aqui com o preconceito que você já detectou por aí . Não podemos achar que todas as mazelas sociais nasceram com a publicidade ou que a publicidade criou um preconceito onde não havia nada. Isso é ingenuidade. Também não dá pra obrigar que cada peça publicitária seja um exemplo de vanguarda – raramente isso acontece. Porque a vanguarda sempre vai correr o risco de desagradar uma certa ordem estabelecida e poucos publicitários querem se arriscar a caírem na rejeição do público.

Por outro lado, a  publicidade revela sim o machismo, a homofobia, o racismo e entre tantos outros preconceitos que já estão presentes na sociedade. Querer fingir que a publicidade está livre de cometer esses erros, ou ainda, livre de alimentar essas mazelas, ainda que involuntariamente, é um erro grande.

Existe sim uma parcela de responsabilidade que cabe aos publicitários e empresas. Devemos sim, questionar, por que, podendo usar outras estratégias, a publicidade resolveu utilizar um caminho preconceituoso? Será que o preconceito está assim tão sólido e arraigado que os publiciários estão tendo dificuldades de utilizar outras linguagens para criar os desejos e promover as trocas?

Questionar os preconceitos presente nas peças publicitárias jamais pode ser encarado como uma censura. Porque debater o fazer publicitário é tão vital quanto debater a ética em qualquer outra profissão! É um debate que deveria ser natural não só entre os publicitários, mas entre toda a sociedade que está interessada num país verdadeiramente democrático.

E vou mais longe: podemos e devemos, sim, questionar: qual o limite da criação de desejos? Será que alguns casos de depressão não são agravados com essas mensagens subliminares que criam desejos irrealizáveis? Qual será o efeito de publicidade na cabeça de uma criança, por exemplo?

O que me incomoda nos debates entre leigos ou pessoas que até têm boa vontade de defender ideias libertárias mas não têm muito conhecimento das técnicas publicitárias é essa crença de que o meu inconsciente está aberto para ser manipulado de diversas formas e eu nem posso reclamar se  eu me sentir oprimida por isso.

Porque me parece diabólico eu só receber publicidade o tempo todo, no meu inconsciente, e nem poder discutir sobre como me sinto em relação a isso. Quer dizer, nem posso trazer para o consciente e tentar dialogar com outras pessoas porque automaticamente isso é tachado como “censura”.

Para alguns defensores da “liberdade de expresão dos publicitários” a única reação que eu posso ter é comprar ou deixar de comprar. A sociedade é muito mais do que isso, a publicidade também é muito mais do que aparenta ser. Todo mundo deveria ter a liberdade de conversar sobre seus sentimentos, suas subjetividades, seus incômodos e preconceitos. Criticar a publicidade deveria ser um exercício diário não só do Conar, mas de todas as pessoas que se sentirem desrespeitadas por publicidades que se utilizam do caminho “fácil” do preconceito.

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A liberdade de expressão é absoluta?

Antes de entrar para a faculdade de jornalismo eu lia o mundo com uma ingenuidade que hoje me faz falta. Explico: depois de muito ler sobre comunicação e começar a entender alguns conceitos que foram se consolidando ao longo da minha carreira fica até difícil dialogar com uma pessoa que não tem a mesma formação que a minha. Coisas que pra mim são inteiramente óbvias são uma coisa de outro mundo para muito leigo por aí.

Vocês vão me dizer: mas todo mundo sabe ler e escrever, então todo mundo entende de comunicação. Será mesmo? Vou gastar umas linhas pra dizer por que nem a liberdade de imprensa, nem a liberdade de expressão são absolutas. Essa ideias não são muito bem digeridas pelo senso comum… Mas vamos lá!

Jornais impressos
Antes de cursar jornalismo, eu pensava que jornais impressos e revistas viviam do dinheiro obtido com a venda em bancas ou pelas assinaturas de seus leitores. Até me passava pela cabeça que as notícias tinham que ter algum apelo sensacionalista pra serem vendáveis para seus leitores! Mas nunca imaginei, eu, com 17 anos na época, que o grosso da rentabilidade de um jornal está na publicidade. E que boa parte dessa publicidade vinha dos grandes anunciantes, dos empresários poderosos, aqueles que podem pagar fortunas por um espaço entre as notícias. Vocês não têm ideia de quanto custa um anúncio numa página de um jornal de grande circulação!

Parece pouca coisa, mas quando você avalia a notícia sob a ótica do anunciante já muda a leitura de um jornal. Observe o tratamento noticioso que um empresário recebe de um jornal. Você vê algum jornal malhando de verdade um empresário? Podem responder com sinceridade… Tá bom, eu ajudo: Abílio Diniz? É o máximo! Eike Batista? É o máximo! Silvio Santos? Antônio Ermírio de Moraes? O empresário é quase sempre descrito como uma cara acima de qualquer suspeita: que trabalha duro pra conseguir sua fortuna (por um momento você até acredita que ele trabalhou e conseguiu a fortuna sozinho, né, sem a ajuda de mais ninguém!) que é bonzinho, que gera emprego, que é inteligente e que, coitado, paga muito imposto.

O trabalhador? Bem, o trabalhador é uma raça, né? Quando trabalhador ganha um dinheiro a mais, um aumentozinho no holerite, e começa a comprar uma geladeira, um fogão, o que acontece? Abra as páginas de economia de um jornal e você verá jornalistas dizendo que o trabalhador está GERANDO INFLAÇÃO! Daí você pensa, mas peraí eu sou bombeiro, eu ganho R$970 por mês. Pois vá fazer uma greve, óbvio, pra aumentar isso daí. Qual é a notícia? Rebelião nos quartéis e blablabla… Ah, mas bombeiro não pode fazer greve, foi mal aí. Professor! Pronto, professor ganha menos de mil reais em muitos lugares, né? Daí o cara entra em greve e qual é a notícia no dia seguinte? Professores interrompem o trânsito  na avenida principal!

E vocês ainda acham mesmo que é pura coincidência o jornal ter simpatia por empresários no geral e antipatia por trabalhadores no particular? Também acham que é supernatural tratar todo sindicalista como um perigo em potencial? Existem exceções sim, é claro, porque meus amores, isso é um jornal, tem que vender a verdade, então tem que parecer verdadeiro. De vez em quando vai aparecer um empresário ladrão, um sindicalista do bem, um político honesto, pra fazer valer o nome “jornal”: mas você falaria mal sistematicamente de um grupo de empresários que envia mensalmente uma grana que responde, sei lá, por 80% dos lucros do seu negócio e que sem eles o seu negócio quebra? Ah, você jura?!

Vocês perceberam até aqui o quanto é relativa essa tal liberdade de imprensa e por que não dizer, de expressão que temos hoje? Perceberam como é limitada a liberdade dos jornais? Como a coisa não depende do jornal A ou B, mas que a coisa é estrutural? É o modelo jornalístico que é limitante e está em crise. Não se trata de uma teoria da conspiração: é simplesmente a atual lei do mercado.

Ainda nem falei do direito de resposta, até hoje sem regulação. O direito de resposta é necessário para coibir os abusos, ou seja, quando um jornal, a pretexto de divulgar uma matéria, comete um erro e acaba ofendendo a honra ou a dignidade de alguém. Para isso existe o mecanismo de direito de resposta, para que o jornal se retrate perante o ofendido e perante seus leitores. Desde 1988 esse item está para ser regulamentado. Atualmente há uma Ação Direta de Inconstitucionalidade por Omissão no STF para tentar reverter esse quadro. E tem gente que acha que vivemos bem sem esse dispositivo!

Televisão

Tudo o que acontece num jornal impresso acontece também na televisão, só que com duas diferenças: uma de escala, na televisão tudo é muito, os anúncios são mais polpudos, os gastos são maiores, e a politicagem é elevada ao cubo. A outra diferença é que a televisão é feita com base em uma concessão pública. Antes de entrar pra uma faculdade de jornalismo eu não fazia a menor ideia do que era isso pois pra mim o cara é dono da TV e pronto, assim como o cara do jornal é dono do jornal e pronto. Ele faz o que ele quiser!

De acordo com o senso comum, o “dono” da emissora é “livre” pra veicular o que quiser. E quem não concordar com o que estiver sendo exibido, ora, que desligue a televisão ou se mude para Cuba. Sim, Cuba é a resposta de qualquer pessoa que se negue a discutir ou questionar a liberdade que está colocada. Qualquer coisa fora do atual contexto é imediatamente remetida para o planeta Cuba e suas figuras maléficas como Fidel Castro e os miseráveis habitantes dali, os cubanos.

Pois bem, as televisões atuam sobre concessões que são públicas e que devem sim cumprir alguns preceitos de caráter público, normais em qualquer DEMOCRACIA! Na nossa Constituição Federal temos alguns princípios:

Art. 221 – A produção e a programação das emissoras de rádio e televisão atenderão aos seguintes princípios:
I – preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas;
II – promoção da cultura nacional e regional e estímulo à produção independente que objetive sua divulgação;
III – regionalização da produção cultural, artística e jornalística, conforme percentuais estabelecidos em lei;
IV – respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família.

Tá bom pra vocês? Então quando a gente reclama que quer ver mais coisas de qualidade na televisão, a Constituição Federal está a nosso favor! Então meus amores, eu não preciso ir pra Cuba pra exigir qualidade! Eu posso sim exigir qualidade, regionalização, diversidade, tudo isso sem sair de casa.

Mas no senso comum ninguém quer discutir os limites da publicidade infantil que chega até nossas casas de maneira violenta. Existe sempre uma resistência enorme contra proibir certos tipos de anúncios. Como se as mães já não tivessem trabalho demais pra educar uma criança, ainda precisam lutar contra a publicidade infantil, que tem recursos, tempo, dinheiro, pessoal treinado para lidar com os desejos infantis. Ou será que na nossa sociedade as mães cuidam dos filhos sozinhas, ninguém mais deve se envolver? São as mães contra o resto da sociedade, é isso? Super heroínas, as mães, hein!?

Da mesma forma, ninguém ousa discutir os programas de auditório racistas, machistas e homofóbicos que são divulgadas sob a máscara do humor, sob a embalagem de piadas e às vezes até sob o caráter jornalístico. Quer dizer, a liberdade de certas pessoas ofenderem é sempre maior do que a do ofendido EM ESCALA NACIONAL? Essa é boa. Vocês têm alguma dúvida de que a liberdade de expressão não deve ser absoluta? Então fiquem com o Celso de Mello…

Ministro Celso de Mello: “É certo que o direito à livre expressão do pensamento não se reveste de caráter absoluto, pois sofre limitações de natureza ética e de caráter jurídico. É por tal razão que a incitação ao ódio público contra qualquer pessoa, povo ou grupo social não está protegida pela cláusula constitucional que assegura a liberdade de expressão.”

O que há por trás da atual liberdade nas televisões?

O argumento da liberdade absoluta de expressão é uma grande falácia. Porque numa televisão todos os interesses são mediados. E mediar é decidir. Então todo o conteúdo exibido numa televisão é, por assim dizer, “censurado”. Você censura umas imagens pra dar valor a outras; censura uma entrevista pra dar lugar a um programa de auditório; escolhe um filme no lugar de um show, e assim vai. São escolhas atrás de escolhas. Você abre mão de uma programação pra colocar outra.

E o que pesa nessas escolhas? O acaso?  A ordem divina? A justiça social? A consciência das pessoas que fazem TV? O bom caráter de quem assiste televisão?

Na maioria das vezes o que pesa são duas coisas: audiência e dinheiro. Sim, a audiência traz dinheiro. E audiência, ao contrário do que muitos supõem, não significa qualidade nem democracia. Cenas grotescas geram audiência. Mulheres nuas geram audiência. Enfim, há uma gama de lugares comuns que geram audiência, e é por isso que você deve desconfiar que todos os canais são tão parecidos, tão iguais… É porque todos querem audiência e dinheiro.

Por outro lado, só audiência pela audiência pode não trazer dinheiro – é preciso um  pouco de credibilidade pra trazer anunciante. Atenção, eu disse um pouco, só um verniz. Afinal, violência em excesso torna a televisão monótona, e a monotonia faz a audiência cair. Daí entram os produtos culturais como programas de entrevistas, documentários, seriados, desenhos animados, etc, pra contrabalançar a equação e passar uma boa imagem para o anunciante.

Se o programa em questão não trouxer nem audiência nem dinheiro… Bem, daí eles não entram na programação da TV. É por isso que movimentos sociais organizados que lutam por alguma mudança significativa na sociedade raramente têm espaço para defenderem suas ideias. Raramente! Até porque, dependendo do movimento, vai entrar em choque com alguma grande empresa e quem vai desafiar o grande patrocinador?

Viram só como a comunicação em nosso país é limitada? É falácia dizer que temos uma democracia nos meios de comunicação.

Propostas para a Democratização da Comunicação

É por isso que algumas entidades lutam por Democratização da Comunicação. O que vem a ser isso? Regulamentar o que está faltando na nossa atual legislação, facilitar o acesso de concessão para rádios comunitárias, criar mecanismos para fazer o controle social da mídia, enfim. Acesse o site Observatório do Direito à Comunicação e veja o que está sendo discutido nesse sentido. Mas vá de coração aberto porque o que está se reivindicando não é um modelo cubano, é apenas a participação de mais pessoas nos meios de comunicação.

Marcha da liberdade – informe-se

O desembargador Paulo Rossi, do TJ/SP, proibiu a manifestacao. Mesmo assim os manifestantes estao dispostos a continuar com a marcha.

Os jornais estao dizendo que a Marcha da Liberdade eh a marcha da maconha, com outro nome. Isto eh um erro de enormes proporcoes, nao acredite nisso. A Marcha da Liberdade eh um movimento amplo que defende liberdade de expressão, de organização, de manifestação; liberdades individuais e pelos direitos humanos, de forma tranversal. A marcha eh descentralizada e aberta para todos que dela queiram participar.

Caso queira participar, da Marcha da liberdade acesse o site deles ou veja a seguir algumas instrucoes.

Marchemos pela liberdade! Orientações e rota

Marcharemos pela liberdade. Marcharemos para libertar o direito de pensar. Marcharemos porque não podemos ficar parados enquanto eles esmagam nossos sonhos. E marcharemos para chegar ao final e poder marchar de novo. Para que isso se concretize, e todos possam comemorar o sucesso da marcha, fique atento às orientações da comissão de segurança do ato:

1 – haverá pessoas da comissão espalhadas por toda a marcha, que serão facilmente identificáveis por panos coloridos. se você tiver alguma dúvida, sugestão, reclamação, angústia, confissão ou quiser contar uma piada, procure algum desses bravos que estará lá para tomar porrada por você. claro que antes disso eles buscarão acalmar, organizar, controlar e dialogar com a manifestação e com a polícia.

2 – se todos os nosso planos de paz derem errado, também procure o pessoal das faixas coloridas. eles estarão em contato direto com uma central de mídia e com uma equipe de advogados pro nta para resolver qualquer infeliz incidente.
Trajeto

* Seguimos a Paulista até o fim
* Descemos toda a Consolação
* Até virar Xavier de Toledo e vamos até o fim.
* Chegando na Praça Ramos, viramos à esquerda e pegamos aquelas “ruas-calçada” do centro.
* Seguimos nela até virar a Barão de Itapetininga.
* Seguindo em frente,chegamos à Praça da República.

3 – respeitem o espaço delimitado para o ato. voluntários para o cordão humano que ficará na lateral da marcha são bem vindos.

4 – a comissão terá kits básicos de primeiros socorros para atender uma eventual emergência. quem puder, traga gaze, esparadrapo, algodão, atadura, água, tesourinha sem ponta, soro fisiológico ou luvas descartáveis. novamente, entregue para alguém que esteja trajando o pano colorido. sua contribuição pode ser muito útil numa hora de aperto.
Vinagre num pano é a melhor arma contra gás lacrimogênio. Uma solução de uma parte de xampu infantil com duas de água pode aliviar os efeitos do spray de pimenta.
Não jogue água na cara depois de receber qualquer gás. Isso só piora o efeito.

5 – tragam suas filmadoras para registr armos possíveis agressões. se nada disso acontecer, guarde sua filmagem para um edição coletiva do filme oficial da marcha.

6- não tragam armas brancas, disfarçadas de bandeiras ou não. Consideramos também inadequado sentar ou deitar
se houver repressão.

7 – venham de de bom humor, em clima pacífico e festivo, com roupas coloridas, pesadas, que cubram todo o corpo, usando tênis, não portar bolsas soltas ou grandes.

8- Ignorem qualquer provocação nazifascista que aparecer na manifestação. Caso note algo estranho, comunique a comissão de segurança. Na dispersão do ato, principalmente a noite, ande em grupos, evite emboscadas. Eles costumam atacar sempre assim. Saiba identificá-los: http://vimeo.com/23776230

Comunicação com participação popular

Frente Com

Hoje, dia 19 de abril, às 14h, é lançada a Frente Parlamentar pela Liberdade de Expressão e pelo Direito à Comunicação com Participação Popular (Frentecom), no auditório Nereu Ramos, no Congresso Nacional.

A Frentecom pretende unir deputados e a sociedade civil para enfrentar os debates da comunicação no Congresso. Em 2011, se inciaram os debates para as mudanças no marco regulatório da radiodifusão e o Plano Nacional de Banda Larga (PNBL). O dois temas são fundamentais para promover grandes mudanças em direção à democratização da comunicação no Brasil. Precisamos de participação social, pluralidade nos meios de comunicação, respeito aos direitos humanos, fortalecimento da comunicação pública e qualidade nos serviços de telecomunicação.

A participação da sociedade civil é muito importante para garantir a força da Frentecom. As entidades, os trabalhadores, os estudantes e todos os interessados na garantia da liberdade de expressão e no direito à comunicação estão convidados a comparecer ao lançamento da frente. O evento será o primeiro passo para que a Frentecom ganhe espaço no Congresso e fortaleça a nossa luta.