Uma doçura diabólica ou publicidade para leigos

A publicidade chega de leve na casa das pessoas, seja pela televisão, seja pelo rádio ou jornais e revistas. Chega tão de mansinho que a gente convive diariamente com ela como se fosse uma visita comportada: “Ah! Como é bonita, né? Tão bom receber pessoas assim afáveis, simpáticas, alegres – insira aqui um adjetivo que mostre sua satisfação

A convivência com a publicidade é algo tão “natural” que no senso comum as pessoas tendem a acreditar que conhecem bem quem está ali, na sua casa todos os dias. A publicidade é praticamente um membro da família, acima de qualquer suspeita. Daí que qualquer crítica ou comentário que se queira tecer sobre publicidade é subestimada pelo público leigo – é automaticamente colocada como algo supérfluo diante de tantos outros problemas sérios que assolam a humanidade.

Nada é por acaso
O que pouca gente desconfia é que a publicidade hoje nunca quer “só” vender. Atrás de uma “inofensiva” publicidade operam os profissionais de publicidade e marketing, pessoas treinadas para entender o comportamento de outras pessoas, e trabalhar de forma a sensibilizar as massas. Vender sim, mas também se possível, fidelizar um cliente (fazer com que ele compre sempre), fazer com que ele recomende a marca para outras pessoas também comprarem.  Não se espantem se uma publicidade fizer com que você se sinta muito mal se ousar cogitar em não comprar o que é “oferecido”. A publicidade quer uma cadeira cativa na sua lembrança, na sua memória – sem nenhum exagero. Estão aí as pesquisas de lembrança de marca que não me deixam mentir sobre esse preocupação dos publicitários profissionais.

O inconsciente
Uma peça publicitária tem a capacidade de entrar no seu inconsciente, ou seja, sem que você se dê  conta, sem que você possa se defender ou pensar a respeito, colocar a prova, duvidar. A publicidade tem a capacidade de  manipular os seus desejos, principalmente para que você sinta vontade de comprar (seja uma ideia, seja um produto). Só que a publicidade não vai trabalhar com você individualmente: ela é feita para atingir você e toda uma massa de pessoas ao mesmo tempo, o que só torna a situação ainda mais complexa. Qualquer ação publicitária de uma empresa tem um efeito coletivo, tem uma responsabilidade social muito grande, que não pode ser subestimada.

Profissionais de marketing estudam tendências de comportamento humano para criarem peças publicitárias cada dia mais convincentes, que aumentem as vendas, que visem lucros. A manipulação dos desejos humanos são o pilar da publicidade:

As necessidades e os desejos dos seres humanos estão organizados de uma maneira hierárquica em cinco aspectos, de acordo com Abraham Maslow, psicólogo: 1) fisiológicas (sede, fome e sexo); 2) segurança e necessidade de garantia e proteção; 3) sociais (sentido de pertencer e sentir-se amado); 4) estima e necessidades de satisfação do ego (auto-estima, reconhecimento e status); 5) necessidades para auto-atualização (auto-desenvolvimento e realização)*.

Todas as publicidades, sem exceção, trabalham com uma ou mais dessas necessidades. Daí porque elas são tão parecidas – os desejos mais básicos são iguais pra todo mundo. Todas as publicidades querem ocupar um pedaço do latinfúndio do seu inconsciente – e é no campo do desejo que elas vão operar. Porque é lá que os desejos mais fortes são plantados. Um desejo inconsciente sempre é mais forte do que uma argumentação racional, consciente.

Linguagem
Mas como acessar o insconsciente? Como gerar o desejo? O bom publicitário sabe com qual desejo ele quer trabalhar, geralmente em conjunto com as informações levantadas pelo profissional de marketing. Esses profissionais vão procurar uma linguagem que esteja em consonância com as pessoas que ele deseja atingir, a depender do produto a ser comercializado e entre outros fatores.

É importante que a linguagem seja devidamente agradável, palátavel, porque o prazer, a alegria, a beleza estética, todos esses fatores que agradam os sentidos e servem para entrar no nosso insconsciente sem maiores questionamentos. O que nos leva a uma constatação interessante e paradoxal: por mais que a publicidade queira criar um desejo onde ele não existe (seja decomprar um produto, ou uma ideia), a forma com que ela se aproxima das pessoas há que ser um caminho velho, conhecido, confiável, em uma palavra: tradicional. Todo publicitário que se preze, por mais criativo que seja, desenvolve um radar estético e social do que pode ou não ser rejeitado logo de cara por seu público.

O que a publicidade é e o que não é

A publicidade não é, em si, machista, homofóbica, racista ou preencha aqui com o preconceito que você já detectou por aí . Não podemos achar que todas as mazelas sociais nasceram com a publicidade ou que a publicidade criou um preconceito onde não havia nada. Isso é ingenuidade. Também não dá pra obrigar que cada peça publicitária seja um exemplo de vanguarda – raramente isso acontece. Porque a vanguarda sempre vai correr o risco de desagradar uma certa ordem estabelecida e poucos publicitários querem se arriscar a caírem na rejeição do público.

Por outro lado, a  publicidade revela sim o machismo, a homofobia, o racismo e entre tantos outros preconceitos que já estão presentes na sociedade. Querer fingir que a publicidade está livre de cometer esses erros, ou ainda, livre de alimentar essas mazelas, ainda que involuntariamente, é um erro grande.

Existe sim uma parcela de responsabilidade que cabe aos publicitários e empresas. Devemos sim, questionar, por que, podendo usar outras estratégias, a publicidade resolveu utilizar um caminho preconceituoso? Será que o preconceito está assim tão sólido e arraigado que os publiciários estão tendo dificuldades de utilizar outras linguagens para criar os desejos e promover as trocas?

Questionar os preconceitos presente nas peças publicitárias jamais pode ser encarado como uma censura. Porque debater o fazer publicitário é tão vital quanto debater a ética em qualquer outra profissão! É um debate que deveria ser natural não só entre os publicitários, mas entre toda a sociedade que está interessada num país verdadeiramente democrático.

E vou mais longe: podemos e devemos, sim, questionar: qual o limite da criação de desejos? Será que alguns casos de depressão não são agravados com essas mensagens subliminares que criam desejos irrealizáveis? Qual será o efeito de publicidade na cabeça de uma criança, por exemplo?

O que me incomoda nos debates entre leigos ou pessoas que até têm boa vontade de defender ideias libertárias mas não têm muito conhecimento das técnicas publicitárias é essa crença de que o meu inconsciente está aberto para ser manipulado de diversas formas e eu nem posso reclamar se  eu me sentir oprimida por isso.

Porque me parece diabólico eu só receber publicidade o tempo todo, no meu inconsciente, e nem poder discutir sobre como me sinto em relação a isso. Quer dizer, nem posso trazer para o consciente e tentar dialogar com outras pessoas porque automaticamente isso é tachado como “censura”.

Para alguns defensores da “liberdade de expresão dos publicitários” a única reação que eu posso ter é comprar ou deixar de comprar. A sociedade é muito mais do que isso, a publicidade também é muito mais do que aparenta ser. Todo mundo deveria ter a liberdade de conversar sobre seus sentimentos, suas subjetividades, seus incômodos e preconceitos. Criticar a publicidade deveria ser um exercício diário não só do Conar, mas de todas as pessoas que se sentirem desrespeitadas por publicidades que se utilizam do caminho “fácil” do preconceito.

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2 comentários sobre “Uma doçura diabólica ou publicidade para leigos

  1. comente um pouco mais sobre figuras de linguagens contidas na bublicidade e quais as relaçoes delas com o publico alvo!

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